资本博弈广告战 资本寒冬下共享单车的逻辑是什么

从去年以来,出行市场再次迎来变革,以ofo(小黄车)、摩拜(橙色单车)等为代表的共享单车风靡了城市街头。据不完全统计,中国目前正在从事共享单车业务的创业公司近20家,并且得到了20余家投资机构的资本扶持。有人感叹,共享单车犹如两年前的打车软件将上演新的出行大战,从目前来看,“橙黄之战”不出意外将接棒滴滴vsUber,奠定共享单车之战的主基调。

兵马未动粮草先行,共享单车率先开辟的战场就是在资本上进行博弈。2014年成立的ofo共享单车,是全球最早、规模最大的无桩共享单车,今年10月10日,ofo宣布完成1.3亿美元C轮融资,包括了来自滴滴出行的数千万美元C1轮战略投资,以及小米、顺为资本、中信产业基金等领投的C2轮投资。 此前不久,摩拜单车也完成近一亿美元的C轮融资。进入11月,优拜单车也先后宣布了A/A+两轮共计2.5亿元人民币的融资……

可以说,资本博弈是共享单车必经的第一道关口,尤其是在令创业者望而生畏的资本寒冬之下,唯有足够的融资能支撑你活下来,而活的更好则需要靠后天的差异化努力。各家企业在谈论这些融资的用途时,都会不约而同提到几点,比如人才引进、产品升级、优化战略以及扩展业务。而在我看来,所有的这些后天努力,都离不开一个关键词——品牌,团队、产品、战略的差异化,其最终目的是要建立品牌的差异化,让用户更信赖、也更愿意在你的产品上停留更久时间。

事实也的确如此,继资本博弈后,共享单车之战正在进入品牌博弈的深化阶段。其第一个里程碑式事件,就是近日ofo(小黄车)率先在北京、上海、广州大规模投放线下品牌广告,刷爆了北上广的地铁、公交站亭和楼宇电梯。而在感慨小黄车的土豪手笔之余,这次品牌博弈也更能让我们看清ofo在资本寒冬下的一些商业逻辑。

其一:策略考量

发展两年的共享单车是新兴消费品,仍未有哪一家品牌敢拍着胸脯说,自己就能代表这个行业。因此在这种背景下,品牌战的首要目的就是定位、卡位,运用抢占用户心智的策略先打用户认知,进而将共享单车这个品类词与自己品牌划等号。从早年的团购、外卖,再到如今方兴未艾的二手车电商,都曾经历或正在经历品牌大战,也是基于这个道理。

中国营销广告的大拿、分众传媒CEO江南春也认为,独角兽公司赢得指数级增长背后的有一个共同的特点,那就是对于开创了新的品类或特性,都找到了一个差异化的品牌价值,进而在主流人群中形成了品牌引爆。

江南春总结道:谁开创商业模式不重要,重要的是谁先打进消费者心智,品牌的认知将是最重要的护城河。对于共享单车,商业模式仍然是在探索阶段,甚至于各自的技术、产品都尚未形成足够强大的壁垒优势,因此打品牌认知就显得尤为重要且迫切。ofo率先开打广告战,就是考虑到这点。

其二:资本寒冬投广告效果更大

资本寒冬,大家都勒紧裤腰带度日,按照常理,大多都不会选择此时做大规模广告投放。而兵法有云:兵者,诡道也。也就是说,反其道而行之,往往会出奇制胜,甚至收获比平时更大的广告传播效果。

瓜子二手车CEO杨浩涌说过,资本寒冬中大部分人都没钱做广告,这个时候做广告的效果是平时的几倍。因此在9月份新获融资之际,瓜子高调宣布下半年将进一步加码10亿元投入品牌层面建设。

“这是几十年一遇的机会,(可以)将消费者行为和一个品牌划上等号。”杨浩涌表示。

对于ofo而言又何尝不是如此。在我看来,共享单车迟早将爆发大规模、多屏化的线上线下品牌战,只是谁来打响第一枪的问题。尽管我们不能从ofo这次的个例,来准确预测共享单车未来品牌争夺的最终走向,然而“狭路相逢勇者胜,勇者相逢智者胜”,ofo至少展现了作为行业开路者的魄力。

其三:话语权取决于谁弹药更充足

很多企业不是不知道品牌战的必要性,但苦于囊中羞涩迟迟不敢烧钱。当年的易到,其实就在与滴滴、快的、Uber的品牌对抗中吃了这个亏。

话分两头,首先,有钱才能任性。根据ofo历次融资数据笔者粗略估计,截至目前,ofo大约融得了超过10亿元人民币,为行业之最。这让ofo更有底气敢于花钱。其次,ofo的运用成本和效率在业界领先,保证了其充足的现金流。ofo共享单车的造价成本是远远低于对手,而其先发力校园市场,再包围城市的策略,也让其在成本控制、运营效率等方面具有先天优势。

有说法称ofo的C轮融资资金至今还没有动过,而反观行业其它某些企业,则不时传出现金流吃紧等新闻。毕竟随着共享单车市场的进一步扩张,成本和效率将是竞争的不二法门。目前看来,ofo的弹药显得更为充足,因此支撑其在品牌战中大展拳脚。

展望:共享单车未来的主要竞争点是什么

解决城市出行难题已经从政府层面演变成了社会化问题,以拼车、顺风车、共享单车为代表的共享经济正在成为新的良方。其中,共享单车是最绿色环保,也是大众接入门口最低的方式。

往大了讲,共享单车有可能会改变交通出行,往小了讲,共享单车已经在推动自行车产业的重生,并给大众提供了便捷。那么,共享单车行业未来的主要竞争点是什么呢?

在我看来,最绕不开的有两点,那就是品牌和服务。关于品牌的意义和价值,相信每个企业都比我更有深切体会,而在消费升级的新经济模式下,建立品牌优势,就相当于给自己的核心竞争力打造护城河。除此以外,共享单车最终得靠服务取胜,让用户用脚投票,即使你再有资本,再有所谓的产品创新,如果不能提供低成本、体验好的大众服务,就不可能真正打开市场空间,而只是一场概念和资本的狂欢。

不得不说,尽管共享单车备受投资机构看好,也在当下成为大众的宠儿,但这个行业却依然稚嫩,未来经历的困难也将会很大。在此以前,我们见证了团购市场的百团大战,也经历了打车软件的优胜劣汰,更不要提视频领域多年来的混战,这其中,哪儿一个不是资本曾追逐的风口,但最终能存活并且越来越好的只会是那三到五家而已。

今年11月初,ofo发布共享单车平台战略,正式宣布走出校园、进军城市。数据显示,ofo仅在两周内日订单量便突破150万单,成为继淘宝、天猫、美团、饿了么、京东、滴滴、易到、口碑外卖之后,中国第九家日订单量过百万的互联网平台。这种发展速度和策略,已不能拿以往创业公司来去比对,这也正是消费升级浪潮下移动互联网的魅力。(来源:和讯网

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  1. 任务易其实就是共享经济下的一种呈现回复
  2. 爱时尚共享单车要开战了,小黄,小橙、小白都来了回复